Mi
experiencia con la Mercadotecnia
Oscar Yescas Domínguez
17 de diciembre de 2022
El
surgimiento de internet, el desarrollo de la telefonía celular y la
expansión de las redes sociales, cambiaron las formas de
relacionarse entre las personas al constituirse como los espacios de
socialización más frecuentados de nuestra época histórica, al
grado de que, según el sociólogo español Manuel Castells (La
sociedad red, 2005), el espacio virtual se ha convertido en el
principal espacio donde tiene lugar la socialización contemporánea,
desplazando la influencia de las tradicionales instancias
socializantes como la propia familia, la escuela, la Iglesia o los
medios masivos de difusión.
Las
nuevas tecnologías permitieron superar las distancias físicas y
propiciar un acercamiento e interacción virtual de millones de
personas, sin importar el país de procedencia, la cultura, las
creencias religiosas o las posturas políticas. Esta interacción
virtual masiva, aunada al fenómeno de la migración que por motivos
económicos, políticos o ideológicos, movilizó a millones de
personas fuera de sus países, creó un aumento exponencial de
expresiones multiculturales que tienen lugar tanto en el espacio
físico de varios países, como en el espacio virtual por lo que no
es algo descabellado afirmar que la sociedad contemporánea tiene
como una de sus características principales la existencia de un
pluriculturalismo que se manifiesta en la vida cotidiana.
En
este amplio concierto de voces que es la vida, cada persona
representa por sí misma una historia ambulante cuyo contenido se ha
conformado a través de innumerables vivencias personales, algunos
desean ser escuchados por los demás y utilizan redes sociales para
contar su historia, otros prefieren manejar bajo perfil y manejan con
discreción su información personal, pero otros más crean historias
falsas acerca de sí mismos y manejan discursos improvisados
conversando sobre los temas que son tendencia en redes sociales,
aprovechando que las nuevas tecnologías de la información les dan
voz para contar su historia, por lo que es pertinente recordar que no
todo lo que aparece en internet es información real, ya que circulan
muchas noticias falsas y existen una masa de “opinólogos” sin
fundamento alguno publican comentarios sobre temas que son el centro
de atención momentánea en el tsunami de información diaria que
recibimos en nuestros dispositivos digitales.
Por
estas razones, en un intento de desmarcarme de éstos últimos,
quisiera seguir el ejemplo de Michel Foucault cuando afirmó que sus
libros fueron escritos por sus “problemas personales con la locura,
la prisión y la sexualidad” (El Poder: una bestia magnífica, 212)
y utilizar este espacio para describir aquella parte de la historia
de mi vida que me llevó a estar en una situación en la que hoy
puedo hablar del tema de la Mercadotecnia con relativa autoridad,
porque tuve la oportunidad de conducir durante 20 años un seminario
con el tema: Mercadotecnia y análisis de la conducta del consumidor,
como parte de mi carga académica como Profesor-Investigador
universitario.
Cuando
entré a trabajar en 1985 en la Universidad de Sonora, lo hice como
protagonista de una historia que merece ser contada. Ingresé a la
nómina de trabajadores universitarios con una entrada triunfal al
participar en forma simultánea en dos concursos de oposición, uno
era para ocupar la plaza de Maestro de Tiempo Completo como Jefe
del Área de Psicología Clínica y otro era para ocupar una
plaza de Maestro de Tiempo Completo como Jefe del Área de
Psicología Industrial.
Para
quienes no están familiarizados con estos procesos, los concursos de
oposición para ocupar una plaza de tiempo completo como profesor
universitario, consisten en tres tipos de evaluaciones: una prueba
escrita que consistió en la elaboración de un ensayo de 20
cuartillas en la que se pidió la elaboración de un diagnóstico del
estado actual del campo de docencia e investigación de la plaza en
concurso, una prueba oral que consistió en una entrevista grupal de
los miembros del jurado con cada participante y una prueba didáctica
que consistió en la preparación y exposición de un tema
relacionado con el área de concurso ante un grupo de estudiantes de
la misma área, que posteriormente participaron en la evaluación de
los participantes.
Cuando
se publicaron los resultados de ambos concursos de oposición
compartí la sorpresa colectiva al ver que mi nombre aparecía como
el triunfador en ambos procesos, por lo que ante esa situación, me
vi en la envidiable posición de escoger cuál de las dos plazas de
profesor-investigador deseaba ocupar. Debido a mi experiencia previa
como psicólogo organizacional en el Instituto Mexicano del Café y
al ejercicio de consultoría organizacional que realizaba en forma
privada en aquel entonces, elegí la plaza de Jefe del área de
Psicología industrial, un
nombre que posteriormente cambió a Presidente de la Academia de
Psicología Organizacional.
Desde
ese momento ingresé al club de privilegiados que conformaban los
Maestros de tiempo completo que laboraban como
Profesores-Investigadores en la Universidad de Sonora, realmente
privilegiados porque nuestra carga académica incluía la realización
de funciones de docencia, investigación y extensión, lo que nos
permitía contar con suficiente tiempo para preparar nuestros
seminarios y conducirlos como verdaderos profesionales. Recibíamos
un sueldo por encima del promedio de cualquier profesionista y la
mayor parte de nuestro tiempo en cubículo nos dedicábamos a leer,
estudiar, investigar y a enseñar, bueno, al menos es lo que yo
hacía.
Junto
a la membresía a ese exclusivo grupo académico, también obtuve una
estabilidad laboral y económica que me permitió entregarme por
completo a mis nuevas funciones, construir y consolidar mi identidad
como Profesor universitario, crecer profesionalmente y laborar en
forma ininterrumpida durante 33 años, realizando las actividades que
me proporcionaban una gran satisfacción: leer, estudiar, investigar,
enseñar y todavía recibía con placer un sueldo bien remunerado por
hacerlo.
Mi
carga como docente incluía la conducción de tres seminarios por
semestre (entre doce y 16 horas de clase a la semana), uno de los
seminarios estaba dirigido a la intervención psicológica en grupos
sociales (Psicología de grupos), otro a la intervención
psicológica en organizaciones (Psicología de las
organizaciones), temas en los que tenía amplia experiencia
previa y dominio sobre sus contenidos, por lo que no enfrenté algún
grado de dificultad al diseñar los programas, al definir sus
contenidos y al conducir los seminarios correspondientes.
Pero
el tercer seminario que incluyó mi carga laboral en aquel tiempo
representó un verdadero reto, porque me exigió incursionar en un
campo que resultó ser nuevo en mi experiencia como Psicólogo y como
docente. Este reto se presentó en la responsabilidad de diseñar el
programa de la materia Mercadotecnia y análisis de la conducta
del consumidor, que empezaría a impartirse por primera vez a
alumnos de la primera generación de estudiantes de Psicología de la
Universidad de Sonora, que iniciarían el octavo semestre de su
formación como psicólogos, por lo que al ser la primera vez que se
impartirían dichos seminarios, no había programas previos de la
materia que pudiesen tomarse como referencia previa y por esas
razones tuve que partir de cero y comencé a estudiar Mercadotecnia
contando con sólo unas semanas para que diera inicio el período de
clases.
Debo
mencionar que me formé como Psicólogo social en la Universidad
Veracruzana y acerca del tema de Mercadotecnia tenía únicamente
nociones generales y el solo escenario de conducir un seminario sobre
un tema que no dominaba, me generó en los primeros momentos cierta
ansiedad. Pero tenía a mi favor el tener conocimientos y
experiencias para explicar el comportamiento humano, un dominio sobre
tecnología educativa y experiencia de años en conducción de grupos
de trabajo por haber trabajado como agente de cambio organizacional
independiente, apoyando programas de capacitación laboral en el
diseño y conducción de una serie de cursos, por lo que en esas
condiciones “sólo” tenía que diseñar el programa de la
materia y prepararme para impartir una hora diaria de esa materia.
Ante
mi escaso conocimiento de la materia, me vi en la necesidad de
conseguir y estudiar varios libros sobre Mercadotecnia para
comprender el concepto, sus contenidos teóricos, fundamentar la
necesidad de la intervención del Psicólogo en programas de
Mercadotecnia, lograr comprender la forma como la implementación de
estrategias de mercadotecnia influían en el comportamiento humano en
su rol de consumidor y diseñar estrategias de enseñanza que
despertaran el interés de los alumnos sobre este tema que no
aparecía en la carga académica de otras áreas de la Escuela de
Psicología de la Universidad de Sonora.
Así
que utilicé las escasas cuatro semanas previas al inicio del
semestre para investigar sobre mercadotecnia, no puedo decir que el
primer seminario que impartí de la materia Mercadotecnia y análisis
de la conducta del consumidor en 1985 haya sido uno de mis mejores
momentos como docente, podría decir que fue mi “iniciación”
como docente universitario en el sentido de las novatadas que se
hacían antes a los alumnos de primer ingreso por el grado de
dificultad que representó, pero lo que sí puedo afirmar es que
saqué la casta y no sólo logré despertar en mi persona el interés
por conocer el campo de la mercadotecnia, sino que a través de mi
comportamiento en el aula, logré despertar el mismo interés en mis
alumnos por estudiar la mercadotecnia.
Desde
aquel momento aprendí que el docente enseña mejor cuando no sólo
da respuestas a las preguntas de sus alumnos, sino que expone sin
temor al ridículo sus propias dudas y logra crear un vínculo de
colaboración con sus estudiantes para resolver en forma conjunta las
interrogantes que surjan en el proceso de enseñanza-aprendizaje. Las
cuatro horas de clase a la semana incluían dos horas teóricas y
dos horas de práctica, por lo que parte de mi labor como profesor
fue solicitar un proyecto de Mercadotecnia al final del semestre como
un trabajo final que tenía gran valor en la evaluación del
estudiante y de esa forma conocí proyectos que realmente me
sorprendieron por la gran creatividad que mostraron mis alumnos.
Esta
experiencia me ayudó a abandonar el “rol de experto” y empecé a
aprender junto con mis estudiantes el apasionante estudio de la
mercadotecnia y juntos aprendimos que a mercadotecnia es algo que
todas las personas deberían conocer porque todos a final de cuentas
somos consumidores. El asunto es que impartí el seminario
Mercadotecnia y análisis de la conducta del consumidor durante 20
años (de 1985 a 2005) y durante esas dos décadas fui el único
docente de Psicología en la Unison que tenía conocimientos sobre
Mercadotecnia y algo que me quedó muy claro es que la Psicología
puede existir sin la Mercadotecnia, pero la Mercadotecnia no puede
existir sin la Psicología.
Sólo
dejé de “enseñar Mercadotecnia” porque las autoridades
administrativas del Departamento de Psicología y Comunicación
decidieron en el 2005 cambiar el plan de estudios, eliminaron los
cursos de 4 y 5 horas de clase a la semana, para crear seminarios de
teoría y seminarios de práctica, los cuales serían impartidos en
reuniones de dos horas a la semana por diferentes maestros y dieron
una gran muestra de “miopía mercadológica” al eliminar el
seminario de Mercadotecnia y análisis de la conducta del consumidor
de la oferta educativa dirigida a los estudiantes de Psicología.
Como
era el profesor titular de mis tres seminarios, esta decisión
administrativa creó un vacío en mi carga docente, un hueco
docente que no tardé en llenar porque tuve oportunidad de iniciar la
docencia en otro campo, realizando una tarea mucho más apasionante
que el estudio de la mercadotecnia, porque me dieron la opción de
impartir una materia optativa denominada Estudios Especiales,
que es una materia que se asigna a docentes con amplia experiencia en
un campo específico, por lo que le di continuidad a una línea de
investigación y docencia que venía desarrollando en forma
extracurricular desde finales de los ochentas en forma de cursos y
Diplomados que consistió en la docencia e investigación en
sexualidad humana. Un campo docente que exploré los siguientes
13 años restantes de mi carrera como profesor universitario.
Pero
regresando al tema de la mercadotecnia, sólo puedo decir que esa
experiencia de docencia e investigación en el campo de la
mercadotecnia durante 20 años, es la que me ayudó a tener una mayor
comprensión sobre el funcionamiento de la “economía de libre
mercado” y por ende, de la situación internacional que
prevalece en nuestros días cuando el mercado se ha convertido en el
motor que rige la política y la economía mundial y funciona de una
forma que algunos autores aseguran que el mercado funciona como un
nuevo totalitarismo.
Por
las anteriores razones, partiendo de la premisa de que el
conocimiento científico debe ser socializado, me permito compartir
este pequeño artículo, en el cual intento describir el complejo y
apasionante tema de la mercadotecnia y en espera de que esta
aportación basada en mi opinión personal, pueda ayudar a quienes lo
lean, a ampliar su comprensión no sólo sobre el tema de la
mercadotecnia, sino también a que conozcan los motivos que
determinan sus hábitos de compra, desarrollen un empoderamiento
como consumidores y logren tener un mayor conocimiento sobre la
situación global que estamos viviendo en un momento histórico en el
que los dirigentes políticos toman decisiones “para favorecer al
mercado” y no para servir a la población que representan, porque
el Mercado es hoy una dictadura internacional que funciona como una
nueva religión en el siglo XXI utilizando mitos como “la mano
invisible del Mercado”, idea planteada por Adam Smith y que
hace referencia a la capacidad de autorregulación que tiene el
mercado, a través de las propias decisiones individuales de los
millones de consumidores.
Etapas
de evolución de la mercadotecnia
Vivimos
en una sociedad globalizada en la que impera la economía de libre
mercado, todos los días escuchamos expresiones como mercado
financiero, mercado inmobiliario, mercado energético, etc. Los
políticos nos gobiernan a ciegas, abandonando la defensa de quienes
los llevaron al poder, incumpliendo promesas de campaña porque están
subordinados al poder económico que actúa a nombre del poder del
mercado. Pero, ¿acaso sabemos qué es el mercado?, ¿tenemos
consciencia del significado de vivir en una sociedad basada en la
economía de libre mercado?, ¿tomamos decisiones de consumo en forma
libre y soberana?, ¿por qué compramos lo que compramos?, ¿Qué
tipo de necesidades intentamos satisfacer con nuestra conducta como
consumidores?
Para
responder a estas preguntas anteriores es necesario introducirnos en
el estudio de la mercadotecnia, un campo acerca del cual pocos conocen
sus significado y para lograrlo, debemos conocer las etapas de
evolución de la mercadotecnia, las condiciones de su surgimiento y
los conceptos básicos en los que se fundamenta. Esa es la intención
de haber escrito las siguientes notas, por lo que les invito a
proceder a una lectura atenta de las mismas.
Recordemos
que en la década de los cincuentas existía un mismo producto para
una masa de consumidores, no había distinción en quienes compraban
los productos, por lo que un sólo producto era consumido por toda la
población y por esa razón existía una sola Coca-cola para toda la
población de consumidores y lo mismo pasaba con otra serie de
productos como calzado y prendas de vestir. Sin embargo, el
descubrimiento y expansión de la televisión, difundió en forma
masiva imágenes hombres y mujeres que asumían roles distintos a los
tradicionales, presentaban nuevas apariencias y exhibían formas de
pensamiento distintos a los que existían en aquellos momentos, por
lo que la influencia en la vestimenta, en la forma de actuar y pensar
de aquellas personas que aparecían en las pantallas, provocó
cambios en el comportamiento de consumo de los espectadores, cambios
con los cuales pretendían adquirir una apariencia y forma de
comportamiento que los acercara a la imagen de las personas que
aparecían en las pantallas de la televisión o de los cines de
aquella época.
Los
tiempos siguieron cambiando y en los años sesentas surgió el
movimiento feminista y la “revolución sexual”, que
hicieron surgir el uso de la minifalda y pantalones en las mujeres,
los movimientos que luchaban a favor de la igualdad de los roles
sexuales entre hombres y mujeres, tuvieron gran influencia sobre las
masas, el descubrimiento de la píldora anticonceptiva y otros
métodos anticonceptivos permitieron que la mujer buscara el placer
sexual con mas seguridad al disminuir considerablemente su miedo al
embarazo y en consecuencia su comportamiento como consumidoras
cambió.
Lo
mismo sucedió con el desarrollo de la industria del cine, porque
surgieron los auto cinemas, y cines en cada ciudad, que se
convirtieron en lugares en los que se dio la socialización de esa
época, fueron espacios públicos en los que interactuaban miembros
de la misma generación, los medios masivos de difusión (radio,
televisión, cine, prensa, revistas, etc.) se convirtieron en
instancias socializantes que influyeron en el comportamiento de las
masas al incluir nuevas figuras ideales de hombre y de mujer como
modelos a seguir.
El
surgimiento y expansión de la música del rock and roll, el
movimiento hippie y la lucha contra el racismo, fueron factores que
en su conjunto provocaron cambios en la conducta de los consumidores
al variar la escala de valores que regía su comportamiento, todos
estos cambios sociales afectaron al mercado de masas de tal forma que
se fragmentó y surgieron segmentos del mercado, un término
que hace referencia a la división de la masa de consumidores en
determinados grupos específicos que comparten hábitos de consumo
similares.
Los
segmentos del mercado surgen cuando se divide a una masa de
consumidores en grupos distintos, atendiendo a características
particulares que comparten los integrantes de cada división, como
por ejemplo, el grupo de consumidores adolescentes, o el grupo de
consumidores de la tercera edad, el grupo de consumidores de amas de
casa, etc.
La
revolución cultural que derivó de la rebeldía juvenil contra el
autoritarismo imperante en casa, una rebeldía calificada como
“rebeldía sin causa” por los adultos de aquella época, se
extendió en las escuelas y universidades y se sumó al crecimiento
del movimiento feminista que luchaba por conquistar derechos
sexuales, civiles e igualdad de género. Todos estos factores fueron
los que provocaron nuevos cambios en el comportamiento de consumo de
parte de la juventud de aquella época. Por esas razones surgieron
los nichos del mercado que consistió en la división de los
segmentos del mercado en grupo más pequeños y en base a esa
identificación de los mercados meta, se comenzó a diseñar
estrategias de mercadotecnia para cubrir las necesidades de tales
grupos.
En
los noventas, surgió “el invento más revolucionario de todos los
tiempos” según declararon Stan Rapp y Tom Collins en su libro
Maximarketing, cuando hablaron de la invención de la computadora, un
instrumento tecnológico que permitió almacenar una gran cantidad de
datos personales de miles de personas, lo cual permitió el
surgimiento de la mercadotecnia individualizada, porque los
mercadólogos al tener acceso a una base de datos con gran cantidad de
información personal de miles de personas pudieron diseñar
estrategias de mercadotecnia actuando como cazadores de “tirofijo”,
al dirigir su atención a un cliente en particular enviándole
propaganda comercial.
Sin
embargo, los cambios sociales no dejan de sorpendernos y las nuevas
tecnologías de la información (internet, redes sociales y telefonía
celular), han revolucionado las estrategias de mercadotecnia, porque
la mayoría de las personas utiliza gran parte de su tiempo en
navegar en internet, ya sea trabajando o visitando redes sociales. De
manera especial, la juventud contemporánea invierte gran parte de su
tiempo en la realidad virtual y el teléfono celular se ha convertido
en un apéndice de su cuerpo.
Estos
nuevos cambios de la tecnología de la información permitieron el
surgimiento de la mercadotecnia digital que se basa en el uso
de los datos personales que compartimos voluntariamente en las redes
sociales, no solamente al registrarnos en alguna red social, sino
cuando navegamos por internet, porque estamos dejando una serie de
rastros por el camino que transitamos en nuestros teléfonos o
computadoras, con cada “me gusta”, con cada segundo o minuto que
dedicamos en observar, escuchar o leer alguna página de internet,
estamos dejando huellas que son seguidas por quienes hoy manejan la
mercadotecnia digital, de
una manera semejante a las huellas dejadas por Hansel en el cuento de
los hermanos Grimm Hansel y Gretel.
La
mercadotecnia digital surge en lo que se ha denominado la sociedad de
la vigilancia que es más visible en algunos países que en otros,
pero con cada con cada click en el teclado de nuestros dispositivos,
dejamos un rastro que es seguido por empleados de cientos de
corporaciones de tal forma que logran saber quienes somos, qué nos
gusta o disgusta, que pensamos y que deseamos. Con las nuevas
tecnologías de la información ha surgido un nuevo tipo de mercancía
que tiene gran valor para las grandes corporaciones, la economía
de datos personales de millones de personas, información que
obtienen de nosotros porque sin saberlo estamos permanentemente
vigilados, gobiernos y cientos de empresas nos espían. La
compra-venta de datos personales de usuarios de redes sociales
(Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn, Instagram, Tik-Tok, Pinterest,
etc.) se ha convertido en un nuevo modelo de negocio que deja enormes
ganancias.
Con
la información obtenida en forma digital, los mercadólogos modernos
construyen perfiles psicográficos que ayudan a determinar las
principales motivaciones, los estilos de aprendizaje, los tipos de
percepción, los intereses predominantes, los gustos predominantes,
ausencia o presencia de valores que rigen el comportamiento
individual y con toda esta información logran identificar los deseos
más ocultos y no reconocidos de los internautas, las necesidades más
apremiantes y las expectativas de potenciales grupos de
consumidores.
Estilos
de administración de la mercadotecnia
La
mayoría de las personas tiene una idea errónea sobre lo que es la
mercadotecnia, comúnmente la confunden con el proceso de ventas,
cuando en realidad la implementación de programas de mercadotecnia,
hacen que las ventas vengan por sí solas. Las corporaciones
transnacionales cuentan con un ejército de contadores que les
permiten mantener un balance contable entre sus ingresos y egresos,
también tienen un ejército de abogados que les permiten
mantener dentro de la legalidad sus acciones. Idealmente, deberían
tener un ejército de psicólogos para que colaboren en la
selección científica del personal, programas de capacitación, de
desarrollo organizacional y de Mejora continua. Pero lo que muchos no
saben es que también cuentan con un ejército de personas que
trabajan programas de mercadotecnia digital utilizando los datos
obtenidos de las redes sociales, aquellas redes sociales en las que
confiamos nuestros datos personales y que después convierten en
mercancía para venderlos al mejor postor en el mercado digital.
Pero,
llegando a este punto creo necesario responder a la pregunta ¿qué
es la mercadotecnia? Por lo que intentaré responder a esta
pregunta describiendo las formas de conducir a las organizaciones que
han variado con el paso del tiempo, estos cambios de administración
se han dado en respuesta a los cambios que se presentan en la
sociedad, sobre todo en los cambios que se han presentado la conducta
de los consumidores. De una manera breve, se explicarán algunos
estilos de administración organizacional, para ubicar el momento en
el que surge el enfoque de mercadotecnia.
En
un principio, las organizaciones partían de la premisa de que los
consumidores preferían los productos que eran fáciles de encontrar
y que tuvieran bajo costo, por lo que se pensaba que la
administración debía centrarse en garantizar una gran eficiencia en
la producción y una cobertura amplia de distribución. Esta visión
organizacional recibió el nombre de enfoque
de producción,
por lo que la atención de los administradores se centraba en crear
las condiciones que permitieran mantener un ritmo de producción
constante para mantener suficientes productos listos para enviarse al
mercado.
Pero
más adelante, en la medida que se observaron cambios en los
comportamientos de los consumidores que reflejaban una mayor
preferencia hacia la calidad de los productos y su rendimiento, los
administradores continuaron manteniendo su atención a la producción,
pero agregaron como nuevo elemento importante la obtención de una
mayor calidad de los productos, por lo que invirtieron mayores
recursos al aumento de la calidad de sus productos y a mejorarlos
con el paso del tiempo. A esta nueva visión se le llamó enfoque de
enfoque
de producto.
Con
el paso del tiempo los cambios sociales continuaron presentándose
reflejándose en cambios en los hábitos de los consumidores y junto
a estos cambios surgió un aumento de la competencia con otras
organizaciones, lo que dio lugar a la premisa de que si se dejaba
solos a los consumidores, éstos no comprarían suficientes
productos de la organización, por lo que era necesario emprender
estrategias de promoción y ventas para dar a conocer las propiedades
y beneficios de los productos de la organización. A este nuevo
enfoque se le llamó Enfoque
de venta.
Hasta
este punto, los enfoques de administración estuvieron basados en un
enfoque de administración que provenía de
adentro hacia afuera,
es decir, la atención principal de los administradores se centraba
en lo que ocurría en el interior de la empresa para mantener la
producción, garantizar la calidad del producto y diseñar
estrategias de promoción para aumentar las ventas.
Pero
los cambios que continuaban presentándose en el entorno social
seguían afectando el comportamiento de los consumidores, quienes no
sólo continuaron presentando cambios en sus hábitos de consumo,
sino que también se observó que el mercado se masas se fraccionaba
cada vez más en segmentos y pequeños nichos del mercado, por lo que
surgió la necesidad de voltear la mirada al exterior para ver lo que
estaba pasando con el mercado y fue en este punto cuando surgió el
enfoque
de mercadotecnia.
La
mercadotecnia surgió cuando los administradores dejaron de centrar
su atención a lo que ocurría dentro de la organización y empezaron
a prestar atención a lo que estaba aconteciendo en el contexto
social que rodeaba a la misma, por lo que se vieron en la necesidad
de adoptar un enfoque de afuera
hacia adentro,
es decir, analizar los cambios sociales y su impacto en el
comportamiento de los consumidores
y
partieron de la premisa de que la clave para lograr los objetivos de
la organización estaba en desarrollar su capacidad para identificar
las necesidades, deseos y expectativas de los nuevos mercado meta que
estaban surgiendo y proceder a la reestructuración de su
organización, de tal forma que el nuevo diseño organizacional
permitiera proporcionar los satisfactores (productos y servicios) de
esos deseos y necesidades con mayor eficiencia y efectividad que los
competidores.
Podría
decirse que en esencia, el concepto de mercadotecnia mantiene un
enfoque orientado hacia el mercado, con una clara visión y
orientación hacia el cliente, y consiste en un esfuerzo coordinado
de la organización que mantiene como meta pricipal generar la
satisfacción de los consumidores, La adopción de este enfoque
permitirá alcanzar las metas organizacionales porque al diseñar el
producto o servicio basado en la previa identificación de los
deseos, necesidades y expectativas de los integrantes del mercado
meta, las ventas vendrán por sí solas ya que estos productos han
sido diseñados para tal satisfacción.
Más
adelante, se observó que algunos productos provocaban daños al
medio ambiente, como el jabón detergente que contaminaba ríos y
mares, el tabaco que provocaba daños a los pulmones, el alcohol que
generaba adicción y en un intento de resarcir los daños
colaterales, surgió el enfoque
de
mercadotecnia social, en
el cual se afirma que la labor de las organizaciones es identificar
las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y
entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y
eficiente que la competencia, pero
de una manera que proteja e incremente el bienestar del consumidor y
de la sociedad.
Lamentablemente,
la globalización impuso la exigencia de no regulación del Estado en
el comercio internacional y la corrupción creció al interior de las
instituciones gubernamentales, por lo que se creó un vacío en la
regulación del comercio de productos que son nocivos para la salud
de los consumidores y debido a ello este tipo de enfoque de
mercadotecnia con responsabilidad social, continúa siendo una
aspiración que no aterriza en la realidad y el consumo de productos
que causan más daño que beneficio a la salud y economía de los
consumidores continúa a nombre de la “libertad de empresa”.
Conceptos
básicos de mercadotecnia
Hemos
abordado las condiciones que dieron lugar al surgimiento del enfoque
de mercadotecnia en la administración de las organizaciones, pero
para comprender el funcionamiento de la sociedad contemporánea en
que vivimos, es necesario conocer los conceptos básicos de
mercadotecnia que rigen la economía de libre mercado que rige
nuestras vidas cotidianas. En esa línea de pensamiento hemos llegado
al punto en el cual podemos empezar por definir lo que entendemos por
mercado, desde una perspectiva mercadológica el mercado es
definido como “aquel conjunto de personas que comparten
necesidades, deseos y expectativas, que desean satisfacer y que
cuentan con la capacidad económica que les permite adquirir el
producto o servicio que contribuirá a satisfacer dichas
necesidades”.
Con
el uso de esta definición queda claro que no todas las personas
pueden ser parte de un mercado, porque aún cuando una amplia
colectividad compartan necesidades, deseos y expectativas que desean
satisfacer, si no tienen el dinero para comprar los productos que
satisfagan esos deseos y necesidades, no podrán formar parte del
mercado. Por ejemplo, todos tenemos necesidad de transporte y
desearíamos tener un vehículo particular para transportarnos, parte
de nuestros deseo sería tener un automóvil último modelo equipado
con la tecnología más avanzada, pero (y aquí viene el gran pero
que es el origen de la desigualdad social) no todos tenemos el
dinero para pagar el costo de un nuevo vehículo, ni tenemos la
capacidad de endeudamiento para adquirirlo en pagos a largo plazo,
por lo que no cumplimos con aquella parte de la definición de
mercado que dice para ser parte del mercado necesitan “contar con
la capacidad económica que les permite adquirir el producto o
servicio que contribuirá a satisfacer dichas necesidades”, lo cual
es motivo suficiente para ser excluidos no sólo del mercado
automotriz, sino de todo tipo de mercado y los millones de personas
que viven en condiciones de pobreza, desempleados o subempleados que
perciben un ingreso que sólo les permite sobrevivir, son excluidos
del mercado ya que como define Zygmunt Bauman son “consumidores
defectuosos”.
Esto
se podrá comprender mejor si analizamos otro de los conceptos
básicos de mercadotecnia que es el intercambio, un concepto
que no es de uso exclusivo en el campo de la mercadotecnia, sino que
forma parte de la base principal y es el sustento de la ideología
que hace funcionar al sistema capitalista. ¿Recuerdan aquella frase?: "no es nada personal, just business". Existen cuatro formas de
obtener lo que necesitamos o deseamos, podemos autoproducir nuestros
alimentos o productos que necesitamos, podemos mendigar en la
calle para obtener lo que deseamos, podemos robar utilizando
la fuerza para obtener lo que necesitamos, o podemos intercambiar
algo que tenemos de valor por aquello que necesitamos.
En
mercadotecnia el intercambio consiste en el acto de intercambiar un
producto o servicio por algo que sea de valor equiparable y que
tienda a satisfacer nuestras necesidades, por lo regular el dinero es
el recurso más frecuente que utilizamos para obtener lo que
necesitamos o deseamos, con las nuevas formas de comprar y pagar que
surgieron en las últimas décadas, podemos utilizar nuestra
capacidad para endeudarnos como forma de intercambio para obtener
algún producto o servicio.
En
la sociedad de consumo impulsada por el neoliberalismo, la mayoría
de las personas comparten como característica común la triste
realidad de estar endeudados, porque recurrimos al crédito como
forma de consumo predominante y esta forma de obtener lo que deseamos
consiste en comprar ahora y pagar después. Es una opción con
múltiples trampas y con grandes desventajas para los consumidores
porque terminamos por pagar más de lo que cuesta el producto o
servicio y si no se tiene control sobre el manejo de nuestra
capacidad crediticia, se corre el riesgo de tomar decisiones que nos
provoquen problemas financieros como lo es el sobreendeudamiento, que
significa la situación en la que una persona o empresa acumula
obligaciones económicas que no pueden ser pagadas con los ingresos
disponibles y esa es la causa de la nueva esclavitud moderna:
trabajar para consumir y consumir para trabajar más.
En
el ejemplo descrito arriba de la compra de un automóvil nuevo, no se
pudo realizar el intercambio porque no poseemos el efectivo necesario
para su compra, o no se tiene la capacidad crediticia para
endeudarnos. Con este ejemplo podemos comprender que la economía de
libre mercado es excluyente, margina a grandes sectores de la
población y termina con la igualdad social por la que se luchó en
tiempos pasados
Debemos
tener presente en todo momento que en la economía de libre mercado
del sistema capitalista, los medios de producción son de propiedad
privada y las metas de la organización están enfocadas en producir
ganancias económicas para sus propietarios, la producción no está
enfocada a la satisfacción de las necesidades sociales y en
consecuencia, aquellos que no tienen la capacidad económica para
participar en el proceso de intercambio, son marginados, excluidos e
invisibilizados.
Continuando
con la explicación de los conceptos teóricos podríamos definir a
la mercadotecnia como un “proceso administrativo a través
del cual los directivos de las organizaciones logran identificar las
necesidades, deseos y expectativas de los consumidores y en base a
esa información realizan cambios en la estructura, cultura y
funcionamiento interno, para estar en condiciones de crear el
producto o servicio que pueda satisfacer dichas necesidades,
expectativas y deseos, en mejores condiciones que la competencia”.
El
surgimiento del enfoque de mercadotecnia revolucionó la forma de
administrar las organizaciones, porque anteriormente los
administradores utilizaban un enfoque de “adentro hacia afuera”,
sin considerar que todas las organizaciones son sistemas sociales que
forman parte de un gran sistema social que es la sociedad en su
conjunto. Antes del surgimiento de la mercadotecnia los
administradores centraban su atención en los aspectos relacionados
con procesos internos tales como la producción, la calidad, las
ventas, etc., sin reconocer la interinfluencia que las organizaciones
tienen con fuerzas macrosociales que pueden determinar el éxito o
fracaso de cualquier organización.
En
cambio, con el surgimiento del enfoque mercadológico en la
administración, los directivos ponen atención a lo que sucede fuera
de la organización y que pueda tener un impacto en el comportamiento
de los consumidores, por lo que compran bases de datos personales de
millones de personas para identificar perfiles psicográficos de
segmentos poblacionales o de nichos del mercado, para proceder a
reestructurar la organización de tal forma que esté en condiciones
para elaborar el producto o servicio que contribuya a la satisfacción
de los deseos, necesidades y expectativas de los consumidores.
En
el siglo pasado las técnicas de investigación mercadológicas
utilizaban la técnica de la encuesta, las entrevistas personales o
grupales, los grupos de enfoque y algunas más. Pero hoy en día,
estas técnicas se han convertido obsoletas en comparación al mar de
información que se puede obtener en nuestra sociedad red, cuando
utilizamos voluntariamente los cuatro inventos más revolucionarios
de las últimas décadas: internet, telefonía celular, computadoras
y redes sociales, porque su uso se ha convertido como la principal
fuente de información para las grandes corporaciones para elaborar
perfiles psicográficos de segmentos y nichos del mercado.
Cada
vez que ingresamos a alguna página de internet o en alguna red
social, vamos dejando un rastro en el historial (que permanece aún
cuando sea borrado), que proporciona datos informativos que reflejan
aparte de nuestros datos personales, nuestros intereses, gustos,
tendencias (políticas, económicas o sexuales), grado de atención
que prestamos a las notas informativas, a la publicidad, si se sigue
a un determinado personaje público (influencer), compartimos
información personal en foros públicos, se registran los
comentarios que escribimos, los mensajes que enviamos, de tal forma
que con nuestra colaboración se acumula una masa de información
relacionada con nuestros datos personales, información que es
procesada y convertida en mercancía para su compra y venta por parte
de las grandes corporaciones para ser utilizada en el diseño de
nuestros perfiles psicográficos.
En
base a esta información, las grandes corporaciones proceden a
reinventarse constantemente para estar a la vanguardia y posicionarse
en las preferencias del mercado a través del diseño de productos y
servicios que responden favorablemente a nuestras necesidades, deseos
y expectativas, de tal forma que nos llegamos a encontrar nuevos
productos en el mercado y surge en nosotros el impulso y necesidad de
comprarlo porque responde a una necesidad que antes no sentíamos y
de repente experimentamos.
A
lo largo de la historia de la mercadotecnia, los estudios de mercado
realizados ahora en forma digital, intentan responder a la pregunta:
¿por qué compra el consumidor? Diversos estudios reportan
que en contra de lo esperado, la mayoría de las personas compran
productos y servicios no para satisfacer necesidades, deseos o
expectativas personales, sino que compran artículos y consumen
servicios para proyectar una imagen de éxito social ante las demás
personas. Tenemos nuestro guardarropa lleno de vestimentas y varios
pares de calzado, pero seguimos sintiendo la necesidad de comprar
nuevos productos de este tipo porque lo que tenemos “ya está muy
visto” y sentimos la necesidad de “estrenar” para “lucir
bien”. Si cuestiona la validez de estos resultados, el lector que
ha llegado a este punto puede revisar su guardarropa y determinar si
tiene necesidad de comprar nueva ropa o calzado porque realmente lo
necesita, o si su impulso de comprar obedece a la necesidad creada
por la publicidad de “lucir bien” una imagen exitosa.
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