Mi experiencia con la Mercadotecnia
(Parte tres del libro La totalitaria Mano invisible del Mercado)
Oscar Yescas Domínguez
17 de diciembre de 2022
El surgimiento de internet, el desarrollo de la telefonía celular y la expansión de las redes sociales, cambiaron las formas de relacionarse entre las personas al constituirse como los espacios de socialización más frecuentados de nuestra época histórica, al grado de que, según el sociólogo español Manuel Castells (La sociedad red, 2005), el espacio virtual se ha convertido en el principal espacio donde tiene lugar la socialización contemporánea, desplazando la influencia de las tradicionales instancias socializantes como la propia familia, la escuela, la Iglesia o los medios masivos de difusión.
Las nuevas tecnologías permitieron superar las distancias físicas y propiciar un acercamiento e interacción virtual de millones de personas, sin importar el país de procedencia, la cultura, las creencias religiosas o las posturas políticas. Esta interacción virtual masiva, aunada al fenómeno de la migración que por motivos económicos, políticos o ideológicos, movilizó a millones de personas fuera de sus países, creó un aumento exponencial de expresiones multiculturales que tienen lugar tanto en el espacio físico de varios países, como en el espacio virtual por lo que no es algo descabellado afirmar que la sociedad contemporánea tiene como una de sus características principales la existencia de un pluriculturalismo que se manifiesta en la vida cotidiana.
En este amplio concierto de voces que es la vida, cada persona representa por sí misma una historia ambulante cuyo contenido se ha conformado a través de innumerables vivencias personales, algunos desean ser escuchados por los demás y utilizan redes sociales para contar su historia, otros prefieren manejar bajo perfil y manejan con discreción su información personal, pero otros más crean historias falsas acerca de sí mismos y manejan discursos improvisados conversando sobre los temas que son tendencia en redes sociales, aprovechando que las nuevas tecnologías de la información les dan voz para contar su historia, por lo que es pertinente recordar que no todo lo que aparece en internet es información real, ya que circulan muchas noticias falsas y existen una masa de “opinólogos” sin fundamento alguno publican comentarios sobre temas que son el centro de atención momentánea en el tsunami de información diaria que recibimos en nuestros dispositivos digitales.
Por estas razones, en un intento de desmarcarme de éstos últimos, quisiera seguir el ejemplo de Michel Foucault cuando afirmó que sus libros fueron escritos por sus “problemas personales con la locura, la prisión y la sexualidad” (El Poder: una bestia magnífica, 212) y utilizar este espacio para describir aquella parte de la historia de mi vida que me llevó a estar en una situación en la que hoy puedo hablar del tema de la Mercadotecnia con relativa autoridad, porque tuve la oportunidad de conducir durante 20 años un seminario con el tema: Mercadotecnia y análisis de la conducta del consumidor, como parte de mi carga académica como Profesor-Investigador universitario.
Cuando entré a trabajar en 1985 en la Universidad de Sonora, lo hice como protagonista de una historia que merece ser contada. Ingresé a la nómina de trabajadores universitarios con una entrada triunfal al participar en forma simultánea en dos concursos de oposición, uno era para ocupar la plaza de Maestro de Tiempo Completo como Jefe del Área de Psicología Clínica y otro era para ocupar una plaza de Maestro de Tiempo Completo como Jefe del Área de Psicología Industrial.
Para quienes no están familiarizados con estos procesos, los concursos de oposición para ocupar una plaza de tiempo completo como profesor universitario, consisten en tres tipos de evaluaciones: una prueba escrita que consistió en la elaboración de un ensayo de 20 cuartillas en la que se pidió la elaboración de un diagnóstico del estado actual del campo de docencia e investigación de la plaza en concurso, una prueba oral que consistió en una entrevista grupal de los miembros del jurado con cada participante y una prueba didáctica que consistió en la preparación y exposición de un tema relacionado con el área de concurso ante un grupo de estudiantes de la misma área, que posteriormente participaron en la evaluación de los participantes.
Cuando se publicaron los resultados de ambos concursos de oposición compartí la sorpresa colectiva al ver que mi nombre aparecía como el triunfador en ambos procesos, por lo que ante esa situación, me vi en la envidiable posición de escoger cuál de las dos plazas de profesor-investigador deseaba ocupar. Debido a mi experiencia previa como psicólogo organizacional en el Instituto Mexicano del Café y al ejercicio de consultoría organizacional que realizaba en forma privada en aquel entonces, elegí la plaza de Jefe del área de Psicología industrial, un nombre que posteriormente cambió a Presidente de la Academia de Psicología Organizacional.
Desde ese momento ingresé al club de privilegiados que conformaban los Maestros de tiempo completo que laboraban como Profesores-Investigadores en la Universidad de Sonora, realmente privilegiados porque nuestra carga académica incluía la realización de funciones de docencia, investigación y extensión, lo que nos permitía contar con suficiente tiempo para preparar nuestros seminarios y conducirlos como verdaderos profesionales. Recibíamos un sueldo por encima del promedio de cualquier profesionista y la mayor parte de nuestro tiempo en cubículo nos dedicábamos a leer, estudiar, investigar y a enseñar, bueno, al menos es lo que yo hacía.
Junto a la membresía a ese exclusivo grupo académico, también obtuve una estabilidad laboral y económica que me permitió entregarme por completo a mis nuevas funciones, construir y consolidar mi identidad como Profesor universitario, crecer profesionalmente y laborar en forma ininterrumpida durante 33 años, realizando las actividades que me proporcionaban una gran satisfacción: leer, estudiar, investigar, enseñar y todavía recibía con placer un sueldo bien remunerado por hacerlo.
Mi carga como docente incluía la conducción de tres seminarios por semestre (entre doce y 16 horas de clase a la semana), uno de los seminarios estaba dirigido a la intervención psicológica en grupos sociales (Psicología de grupos), otro a la intervención psicológica en organizaciones (Psicología de las organizaciones), temas en los que tenía amplia experiencia previa y dominio sobre sus contenidos, por lo que no enfrenté algún grado de dificultad al diseñar los programas, al definir sus contenidos y al conducir los seminarios correspondientes.
Pero el tercer seminario que incluyó mi carga laboral en aquel tiempo representó un verdadero reto, porque me exigió incursionar en un campo que resultó ser nuevo en mi experiencia como Psicólogo y como docente. Este reto se presentó en la responsabilidad de diseñar el programa de la materia Mercadotecnia y análisis de la conducta del consumidor, que empezaría a impartirse por primera vez a alumnos de la primera generación de estudiantes de Psicología de la Universidad de Sonora, que iniciarían el octavo semestre de su formación como psicólogos, por lo que al ser la primera vez que se impartirían dichos seminarios, no había programas previos de la materia que pudiesen tomarse como referencia previa y por esas razones tuve que partir de cero y comencé a estudiar Mercadotecnia contando con sólo unas semanas para que diera inicio el período de clases.
Debo mencionar que me formé como Psicólogo social en la Universidad Veracruzana y acerca del tema de Mercadotecnia tenía únicamente nociones generales y el solo escenario de conducir un seminario sobre un tema que no dominaba, me generó en los primeros momentos cierta ansiedad. Pero tenía a mi favor el tener conocimientos y experiencias para explicar el comportamiento humano, un dominio sobre tecnología educativa y experiencia de años en conducción de grupos de trabajo por haber trabajado como agente de cambio organizacional independiente, apoyando programas de capacitación laboral en el diseño y conducción de una serie de cursos, por lo que en esas condiciones “sólo” tenía que diseñar el programa de la materia y prepararme para impartir una hora diaria de esa materia.
Ante mi escaso conocimiento de la materia, me vi en la necesidad de conseguir y estudiar varios libros sobre Mercadotecnia para comprender el concepto, sus contenidos teóricos, fundamentar la necesidad de la intervención del Psicólogo en programas de Mercadotecnia, lograr comprender la forma como la implementación de estrategias de mercadotecnia influían en el comportamiento humano en su rol de consumidor y diseñar estrategias de enseñanza que despertaran el interés de los alumnos sobre este tema que no aparecía en la carga académica de otras áreas de la Escuela de Psicología de la Universidad de Sonora.
Así que utilicé las escasas cuatro semanas previas al inicio del semestre para investigar sobre mercadotecnia, no puedo decir que el primer seminario que impartí de la materia Mercadotecnia y análisis de la conducta del consumidor en 1985 haya sido uno de mis mejores momentos como docente, podría decir que fue mi “iniciación” como docente universitario en el sentido de las novatadas que se hacían antes a los alumnos de primer ingreso por el grado de dificultad que representó, pero lo que sí puedo afirmar es que saqué la casta y no sólo logré despertar en mi persona el interés por conocer el campo de la mercadotecnia, sino que a través de mi comportamiento en el aula, logré despertar el mismo interés en mis alumnos por estudiar la mercadotecnia.
Desde aquel momento aprendí que el docente enseña mejor cuando no sólo da respuestas a las preguntas de sus alumnos, sino que expone sin temor al ridículo sus propias dudas y logra crear un vínculo de colaboración con sus estudiantes para resolver en forma conjunta las interrogantes que surjan en el proceso de enseñanza-aprendizaje. Las cuatro horas de clase a la semana incluían dos horas teóricas y dos horas de práctica, por lo que parte de mi labor como profesor fue solicitar un proyecto de Mercadotecnia al final del semestre como un trabajo final que tenía gran valor en la evaluación del estudiante y de esa forma conocí proyectos que realmente me sorprendieron por la gran creatividad que mostraron mis alumnos.
Esta experiencia me ayudó a abandonar el “rol de experto” y empecé a aprender junto con mis estudiantes el apasionante estudio de la mercadotecnia y juntos aprendimos que a mercadotecnia es algo que todas las personas deberían conocer porque todos a final de cuentas somos consumidores. El asunto es que impartí el seminario Mercadotecnia y análisis de la conducta del consumidor durante 20 años (de 1985 a 2005) y durante esas dos décadas fui el único docente de Psicología en la Unison que tenía conocimientos sobre Mercadotecnia y algo que me quedó muy claro es que la Psicología puede existir sin la Mercadotecnia, pero la Mercadotecnia no puede existir sin la Psicología.
Sólo dejé de “enseñar Mercadotecnia” porque las autoridades administrativas del Departamento de Psicología y Comunicación decidieron en el 2005 cambiar el plan de estudios, eliminaron los cursos de 4 y 5 horas de clase a la semana, para crear seminarios de teoría y seminarios de práctica, los cuales serían impartidos en reuniones de dos horas a la semana por diferentes maestros y dieron una gran muestra de “miopía mercadológica” al eliminar el seminario de Mercadotecnia y análisis de la conducta del consumidor de la oferta educativa dirigida a los estudiantes de Psicología.
Como era el profesor titular de mis tres seminarios, esta decisión administrativa creó un vacío en mi carga docente, un hueco docente que no tardé en llenar porque tuve oportunidad de iniciar la docencia en otro campo, realizando una tarea mucho más apasionante que el estudio de la mercadotecnia, porque me dieron la opción de impartir una materia optativa denominada Estudios Especiales, que es una materia que se asigna a docentes con amplia experiencia en un campo específico, por lo que le di continuidad a una línea de investigación y docencia que venía desarrollando en forma extracurricular desde finales de los ochentas en forma de cursos y Diplomados que consistió en la docencia e investigación en sexualidad humana. Un campo docente que exploré los siguientes 13 años restantes de mi carrera como profesor universitario.
Pero regresando al tema de la mercadotecnia, sólo puedo decir que esa experiencia de docencia e investigación en el campo de la mercadotecnia durante 20 años, es la que me ayudó a tener una mayor comprensión sobre el funcionamiento de la “economía de libre mercado” y por ende, de la situación internacional que prevalece en nuestros días cuando el mercado se ha convertido en el motor que rige la política y la economía mundial y funciona de una forma que algunos autores aseguran que el mercado funciona como un nuevo totalitarismo.
Por las anteriores razones, partiendo de la premisa de que el conocimiento científico debe ser socializado, me permito compartir este pequeño artículo, en el cual intento describir el complejo y apasionante tema de la mercadotecnia y en espera de que esta aportación basada en mi opinión personal, pueda ayudar a quienes lo lean, a ampliar su comprensión no sólo sobre el tema de la mercadotecnia, sino también a que conozcan los motivos que determinan sus hábitos de compra, desarrollen un empoderamiento como consumidores y logren tener un mayor conocimiento sobre la situación global que estamos viviendo en un momento histórico en el que los dirigentes políticos toman decisiones “para favorecer al mercado” y no para servir a la población que representan, porque el Mercado es hoy una dictadura internacional que funciona como una nueva religión en el siglo XXI utilizando mitos como “la mano invisible del Mercado”, idea planteada por Adam Smith y que hace referencia a la capacidad de autorregulación que tiene el mercado, a través de las propias decisiones individuales de los millones de consumidores.
Etapas de evolución de la mercadotecnia
Vivimos en una sociedad globalizada en la que impera la economía de libre mercado, todos los días escuchamos expresiones como mercado financiero, mercado inmobiliario, mercado energético, etc. Los políticos nos gobiernan a ciegas, abandonando la defensa de quienes los llevaron al poder, incumpliendo promesas de campaña porque están subordinados al poder económico que actúa a nombre del poder del mercado. Pero, ¿acaso sabemos qué es el mercado?, ¿tenemos consciencia del significado de vivir en una sociedad basada en la economía de libre mercado?, ¿tomamos decisiones de consumo en forma libre y soberana?, ¿por qué compramos lo que compramos?, ¿Qué tipo de necesidades intentamos satisfacer con nuestra conducta como consumidores?
Para responder a estas preguntas anteriores es necesario introducirnos en el estudio de la mercadotecnia, un campo acerca del cual pocos conocen sus significado y para lograrlo, debemos conocer las etapas de evolución de la mercadotecnia, las condiciones de su surgimiento y los conceptos básicos en los que se fundamenta. Esa es la intención de haber escrito las siguientes notas, por lo que les invito a proceder a una lectura atenta de las mismas.
Recordemos que en la década de los cincuentas existía un mismo producto para una masa de consumidores, no había distinción en quienes compraban los productos, por lo que un sólo producto era consumido por toda la población y por esa razón existía una sola Coca-cola para toda la población de consumidores y lo mismo pasaba con otra serie de productos como calzado y prendas de vestir. Sin embargo, el descubrimiento y expansión de la televisión, difundió en forma masiva imágenes hombres y mujeres que asumían roles distintos a los tradicionales, presentaban nuevas apariencias y exhibían formas de pensamiento distintos a los que existían en aquellos momentos, por lo que la influencia en la vestimenta, en la forma de actuar y pensar de aquellas personas que aparecían en las pantallas, provocó cambios en el comportamiento de consumo de los espectadores, cambios con los cuales pretendían adquirir una apariencia y forma de comportamiento que los acercara a la imagen de las personas que aparecían en las pantallas de la televisión o de los cines de aquella época.
Los tiempos siguieron cambiando y en los años sesentas surgió el movimiento feminista y la “revolución sexual”, que hicieron surgir el uso de la minifalda y pantalones en las mujeres, los movimientos que luchaban a favor de la igualdad de los roles sexuales entre hombres y mujeres, tuvieron gran influencia sobre las masas, el descubrimiento de la píldora anticonceptiva y otros métodos anticonceptivos permitieron que la mujer buscara el placer sexual con mas seguridad al disminuir considerablemente su miedo al embarazo y en consecuencia su comportamiento como consumidoras cambió.
Lo mismo sucedió con el desarrollo de la industria del cine, porque surgieron los auto cinemas, y cines en cada ciudad, que se convirtieron en lugares en los que se dio la socialización de esa época, fueron espacios públicos en los que interactuaban miembros de la misma generación, los medios masivos de difusión (radio, televisión, cine, prensa, revistas, etc.) se convirtieron en instancias socializantes que influyeron en el comportamiento de las masas al incluir nuevas figuras ideales de hombre y de mujer como modelos a seguir.
El surgimiento y expansión de la música del rock and roll, el movimiento hippie y la lucha contra el racismo, fueron factores que en su conjunto provocaron cambios en la conducta de los consumidores al variar la escala de valores que regía su comportamiento, todos estos cambios sociales afectaron al mercado de masas de tal forma que se fragmentó y surgieron segmentos del mercado, un término que hace referencia a la división de la masa de consumidores en determinados grupos específicos que comparten hábitos de consumo similares.
Los segmentos del mercado surgen cuando se divide a una masa de consumidores en grupos distintos, atendiendo a características particulares que comparten los integrantes de cada división, como por ejemplo, el grupo de consumidores adolescentes, o el grupo de consumidores de la tercera edad, el grupo de consumidores de amas de casa, etc.
La revolución cultural que derivó de la rebeldía juvenil contra el autoritarismo imperante en casa, una rebeldía calificada como “rebeldía sin causa” por los adultos de aquella época, se extendió en las escuelas y universidades y se sumó al crecimiento del movimiento feminista que luchaba por conquistar derechos sexuales, civiles e igualdad de género. Todos estos factores fueron los que provocaron nuevos cambios en el comportamiento de consumo de parte de la juventud de aquella época. Por esas razones surgieron los nichos del mercado que consistió en la división de los segmentos del mercado en grupo más pequeños y en base a esa identificación de los mercados meta, se comenzó a diseñar estrategias de mercadotecnia para cubrir las necesidades de tales grupos.
En los noventas, surgió “el invento más revolucionario de todos los tiempos” según declararon Stan Rapp y Tom Collins en su libro Maximarketing, cuando hablaron de la invención de la computadora, un instrumento tecnológico que permitió almacenar una gran cantidad de datos personales de miles de personas, lo cual permitió el surgimiento de la mercadotecnia individualizada, porque los mercadólogos al tener acceso a una base de datos con gran cantidad de información personal de miles de personas pudieron diseñar estrategias de mercadotecnia actuando como cazadores de “tirofijo”, al dirigir su atención a un cliente en particular enviándole propaganda comercial.
Sin embargo, los cambios sociales no dejan de sorpendernos y las nuevas tecnologías de la información (internet, redes sociales y telefonía celular), han revolucionado las estrategias de mercadotecnia, porque la mayoría de las personas utiliza gran parte de su tiempo en navegar en internet, ya sea trabajando o visitando redes sociales. De manera especial, la juventud contemporánea invierte gran parte de su tiempo en la realidad virtual y el teléfono celular se ha convertido en un apéndice de su cuerpo.
Estos nuevos cambios de la tecnología de la información permitieron el surgimiento de la mercadotecnia digital que se basa en el uso de los datos personales que compartimos voluntariamente en las redes sociales, no solamente al registrarnos en alguna red social, sino cuando navegamos por internet, porque estamos dejando una serie de rastros por el camino que transitamos en nuestros teléfonos o computadoras, con cada “me gusta”, con cada segundo o minuto que dedicamos en observar, escuchar o leer alguna página de internet, estamos dejando huellas que son seguidas por quienes hoy manejan la mercadotecnia digital, de una manera semejante a las huellas dejadas por Hansel en el cuento de los hermanos Grimm Hansel y Gretel.
La mercadotecnia digital surge en lo que se ha denominado la sociedad de la vigilancia que es más visible en algunos países que en otros, pero con cada con cada click en el teclado de nuestros dispositivos, dejamos un rastro que es seguido por empleados de cientos de corporaciones de tal forma que logran saber quienes somos, qué nos gusta o disgusta, que pensamos y que deseamos. Con las nuevas tecnologías de la información ha surgido un nuevo tipo de mercancía que tiene gran valor para las grandes corporaciones, la economía de datos personales de millones de personas, información que obtienen de nosotros porque sin saberlo estamos permanentemente vigilados, gobiernos y cientos de empresas nos espían. La compra-venta de datos personales de usuarios de redes sociales (Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn, Instagram, Tik-Tok, Pinterest, etc.) se ha convertido en un nuevo modelo de negocio que deja enormes ganancias.
Con la información obtenida en forma digital, los mercadólogos modernos construyen perfiles psicográficos que ayudan a determinar las principales motivaciones, los estilos de aprendizaje, los tipos de percepción, los intereses predominantes, los gustos predominantes, ausencia o presencia de valores que rigen el comportamiento individual y con toda esta información logran identificar los deseos más ocultos y no reconocidos de los internautas, las necesidades más apremiantes y las expectativas de potenciales grupos de consumidores.
Estilos de administración de la mercadotecnia
La mayoría de las personas tiene una idea errónea sobre lo que es la mercadotecnia, comúnmente la confunden con el proceso de ventas, cuando en realidad la implementación de programas de mercadotecnia, hacen que las ventas vengan por sí solas. Las corporaciones transnacionales cuentan con un ejército de contadores que les permiten mantener un balance contable entre sus ingresos y egresos, también tienen un ejército de abogados que les permiten mantener dentro de la legalidad sus acciones. Idealmente, deberían tener un ejército de psicólogos para que colaboren en la selección científica del personal, programas de capacitación, de desarrollo organizacional y de Mejora continua. Pero lo que muchos no saben es que también cuentan con un ejército de personas que trabajan programas de mercadotecnia digital utilizando los datos obtenidos de las redes sociales, aquellas redes sociales en las que confiamos nuestros datos personales y que después convierten en mercancía para venderlos al mejor postor en el mercado digital.
Pero, llegando a este punto creo necesario responder a la pregunta ¿qué es la mercadotecnia? Por lo que intentaré responder a esta pregunta describiendo las formas de conducir a las organizaciones que han variado con el paso del tiempo, estos cambios de administración se han dado en respuesta a los cambios que se presentan en la sociedad, sobre todo en los cambios que se han presentado la conducta de los consumidores. De una manera breve, se explicarán algunos estilos de administración organizacional, para ubicar el momento en el que surge el enfoque de mercadotecnia.
En un principio, las organizaciones partían de la premisa de que los consumidores preferían los productos que eran fáciles de encontrar y que tuvieran bajo costo, por lo que se pensaba que la administración debía centrarse en garantizar una gran eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución. Esta visión organizacional recibió el nombre de enfoque de producción, por lo que la atención de los administradores se centraba en crear las condiciones que permitieran mantener un ritmo de producción constante para mantener suficientes productos listos para enviarse al mercado.
Pero más adelante, en la medida que se observaron cambios en los comportamientos de los consumidores que reflejaban una mayor preferencia hacia la calidad de los productos y su rendimiento, los administradores continuaron manteniendo su atención a la producción, pero agregaron como nuevo elemento importante la obtención de una mayor calidad de los productos, por lo que invirtieron mayores recursos al aumento de la calidad de sus productos y a mejorarlos con el paso del tiempo. A esta nueva visión se le llamó enfoque de enfoque de producto.
Con el paso del tiempo los cambios sociales continuaron presentándose reflejándose en cambios en los hábitos de los consumidores y junto a estos cambios surgió un aumento de la competencia con otras organizaciones, lo que dio lugar a la premisa de que si se dejaba solos a los consumidores, éstos no comprarían suficientes productos de la organización, por lo que era necesario emprender estrategias de promoción y ventas para dar a conocer las propiedades y beneficios de los productos de la organización. A este nuevo enfoque se le llamó Enfoque de venta.
Hasta este punto, los enfoques de administración estuvieron basados en un enfoque de administración que provenía de adentro hacia afuera, es decir, la atención principal de los administradores se centraba en lo que ocurría en el interior de la empresa para mantener la producción, garantizar la calidad del producto y diseñar estrategias de promoción para aumentar las ventas.
Pero los cambios que continuaban presentándose en el entorno social seguían afectando el comportamiento de los consumidores, quienes no sólo continuaron presentando cambios en sus hábitos de consumo, sino que también se observó que el mercado se masas se fraccionaba cada vez más en segmentos y pequeños nichos del mercado, por lo que surgió la necesidad de voltear la mirada al exterior para ver lo que estaba pasando con el mercado y fue en este punto cuando surgió el enfoque de mercadotecnia.
La mercadotecnia surgió cuando los administradores dejaron de centrar su atención a lo que ocurría dentro de la organización y empezaron a prestar atención a lo que estaba aconteciendo en el contexto social que rodeaba a la misma, por lo que se vieron en la necesidad de adoptar un enfoque de afuera hacia adentro, es decir, analizar los cambios sociales y su impacto en el comportamiento de los consumidores y partieron de la premisa de que la clave para lograr los objetivos de la organización estaba en desarrollar su capacidad para identificar las necesidades, deseos y expectativas de los nuevos mercado meta que estaban surgiendo y proceder a la reestructuración de su organización, de tal forma que el nuevo diseño organizacional permitiera proporcionar los satisfactores (productos y servicios) de esos deseos y necesidades con mayor eficiencia y efectividad que los competidores.
Podría decirse que en esencia, el concepto de mercadotecnia mantiene un enfoque orientado hacia el mercado, con una clara visión y orientación hacia el cliente, y consiste en un esfuerzo coordinado de la organización que mantiene como meta pricipal generar la satisfacción de los consumidores, La adopción de este enfoque permitirá alcanzar las metas organizacionales porque al diseñar el producto o servicio basado en la previa identificación de los deseos, necesidades y expectativas de los integrantes del mercado meta, las ventas vendrán por sí solas ya que estos productos han sido diseñados para tal satisfacción.
Más adelante, se observó que algunos productos provocaban daños al medio ambiente, como el jabón detergente que contaminaba ríos y mares, el tabaco que provocaba daños a los pulmones, el alcohol que generaba adicción y en un intento de resarcir los daños colaterales, surgió el enfoque de mercadotecnia social, en el cual se afirma que la labor de las organizaciones es identificar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que la competencia, pero de una manera que proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Lamentablemente, la globalización impuso la exigencia de no regulación del Estado en el comercio internacional y la corrupción creció al interior de las instituciones gubernamentales, por lo que se creó un vacío en la regulación del comercio de productos que son nocivos para la salud de los consumidores y debido a ello este tipo de enfoque de mercadotecnia con responsabilidad social, continúa siendo una aspiración que no aterriza en la realidad y el consumo de productos que causan más daño que beneficio a la salud y economía de los consumidores continúa a nombre de la “libertad de empresa”.
Conceptos básicos de mercadotecnia
Hemos abordado las condiciones que dieron lugar al surgimiento del enfoque de mercadotecnia en la administración de las organizaciones, pero para comprender el funcionamiento de la sociedad contemporánea en que vivimos, es necesario conocer los conceptos básicos de mercadotecnia que rigen la economía de libre mercado que rige nuestras vidas cotidianas. En esa línea de pensamiento hemos llegado al punto en el cual podemos empezar por definir lo que entendemos por mercado, desde una perspectiva mercadológica el mercado es definido como “aquel conjunto de personas que comparten necesidades, deseos y expectativas, que desean satisfacer y que cuentan con la capacidad económica que les permite adquirir el producto o servicio que contribuirá a satisfacer dichas necesidades”.
Con el uso de esta definición queda claro que no todas las personas pueden ser parte de un mercado, porque aún cuando una amplia colectividad compartan necesidades, deseos y expectativas que desean satisfacer, si no tienen el dinero para comprar los productos que satisfagan esos deseos y necesidades, no podrán formar parte del mercado. Por ejemplo, todos tenemos necesidad de transporte y desearíamos tener un vehículo particular para transportarnos, parte de nuestros deseo sería tener un automóvil último modelo equipado con la tecnología más avanzada, pero (y aquí viene el gran pero que es el origen de la desigualdad social) no todos tenemos el dinero para pagar el costo de un nuevo vehículo, ni tenemos la capacidad de endeudamiento para adquirirlo en pagos a largo plazo, por lo que no cumplimos con aquella parte de la definición de mercado que dice para ser parte del mercado necesitan “contar con la capacidad económica que les permite adquirir el producto o servicio que contribuirá a satisfacer dichas necesidades”, lo cual es motivo suficiente para ser excluidos no sólo del mercado automotriz, sino de todo tipo de mercado y los millones de personas que viven en condiciones de pobreza, desempleados o subempleados que perciben un ingreso que sólo les permite sobrevivir, son excluidos del mercado ya que como define Zygmunt Bauman son “consumidores defectuosos”.
Esto se podrá comprender mejor si analizamos otro de los conceptos básicos de mercadotecnia que es el intercambio, un concepto que no es de uso exclusivo en el campo de la mercadotecnia, sino que forma parte de la base principal y es el sustento de la ideología que hace funcionar al sistema capitalista. ¿Recuerdan aquella frase?: "no es nada personal, just business". Existen cuatro formas de obtener lo que necesitamos o deseamos, podemos autoproducir nuestros alimentos o productos que necesitamos, podemos mendigar en la calle para obtener lo que deseamos, podemos robar utilizando la fuerza para obtener lo que necesitamos, o podemos intercambiar algo que tenemos de valor por aquello que necesitamos.
En mercadotecnia el intercambio consiste en el acto de intercambiar un producto o servicio por algo que sea de valor equiparable y que tienda a satisfacer nuestras necesidades, por lo regular el dinero es el recurso más frecuente que utilizamos para obtener lo que necesitamos o deseamos, con las nuevas formas de comprar y pagar que surgieron en las últimas décadas, podemos utilizar nuestra capacidad para endeudarnos como forma de intercambio para obtener algún producto o servicio.
En la sociedad de consumo impulsada por el neoliberalismo, la mayoría de las personas comparten como característica común la triste realidad de estar endeudados, porque recurrimos al crédito como forma de consumo predominante y esta forma de obtener lo que deseamos consiste en comprar ahora y pagar después. Es una opción con múltiples trampas y con grandes desventajas para los consumidores porque terminamos por pagar más de lo que cuesta el producto o servicio y si no se tiene control sobre el manejo de nuestra capacidad crediticia, se corre el riesgo de tomar decisiones que nos provoquen problemas financieros como lo es el sobreendeudamiento, que significa la situación en la que una persona o empresa acumula obligaciones económicas que no pueden ser pagadas con los ingresos disponibles y esa es la causa de la nueva esclavitud moderna: trabajar para consumir y consumir para trabajar más.
En el ejemplo descrito arriba de la compra de un automóvil nuevo, no se pudo realizar el intercambio porque no poseemos el efectivo necesario para su compra, o no se tiene la capacidad crediticia para endeudarnos. Con este ejemplo podemos comprender que la economía de libre mercado es excluyente, margina a grandes sectores de la población y termina con la igualdad social por la que se luchó en tiempos pasados
Debemos tener presente en todo momento que en la economía de libre mercado del sistema capitalista, los medios de producción son de propiedad privada y las metas de la organización están enfocadas en producir ganancias económicas para sus propietarios, la producción no está enfocada a la satisfacción de las necesidades sociales y en consecuencia, aquellos que no tienen la capacidad económica para participar en el proceso de intercambio, son marginados, excluidos e invisibilizados.
Continuando con la explicación de los conceptos teóricos podríamos definir a la mercadotecnia como un “proceso administrativo a través del cual los directivos de las organizaciones logran identificar las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores y en base a esa información realizan cambios en la estructura, cultura y funcionamiento interno, para estar en condiciones de crear el producto o servicio que pueda satisfacer dichas necesidades, expectativas y deseos, en mejores condiciones que la competencia”.
El surgimiento del enfoque de mercadotecnia revolucionó la forma de administrar las organizaciones, porque anteriormente los administradores utilizaban un enfoque de “adentro hacia afuera”, sin considerar que todas las organizaciones son sistemas sociales que forman parte de un gran sistema social que es la sociedad en su conjunto. Antes del surgimiento de la mercadotecnia los administradores centraban su atención en los aspectos relacionados con procesos internos tales como la producción, la calidad, las ventas, etc., sin reconocer la interinfluencia que las organizaciones tienen con fuerzas macrosociales que pueden determinar el éxito o fracaso de cualquier organización.
En cambio, con el surgimiento del enfoque mercadológico en la administración, los directivos ponen atención a lo que sucede fuera de la organización y que pueda tener un impacto en el comportamiento de los consumidores, por lo que compran bases de datos personales de millones de personas para identificar perfiles psicográficos de segmentos poblacionales o de nichos del mercado, para proceder a reestructurar la organización de tal forma que esté en condiciones para elaborar el producto o servicio que contribuya a la satisfacción de los deseos, necesidades y expectativas de los consumidores.
En el siglo pasado las técnicas de investigación mercadológicas utilizaban la técnica de la encuesta, las entrevistas personales o grupales, los grupos de enfoque y algunas más. Pero hoy en día, estas técnicas se han convertido obsoletas en comparación al mar de información que se puede obtener en nuestra sociedad red, cuando utilizamos voluntariamente los cuatro inventos más revolucionarios de las últimas décadas: internet, telefonía celular, computadoras y redes sociales, porque su uso se ha convertido como la principal fuente de información para las grandes corporaciones para elaborar perfiles psicográficos de segmentos y nichos del mercado.
Cada vez que ingresamos a alguna página de internet o en alguna red social, vamos dejando un rastro en el historial (que permanece aún cuando sea borrado), que proporciona datos informativos que reflejan aparte de nuestros datos personales, nuestros intereses, gustos, tendencias (políticas, económicas o sexuales), grado de atención que prestamos a las notas informativas, a la publicidad, si se sigue a un determinado personaje público (influencer), compartimos información personal en foros públicos, se registran los comentarios que escribimos, los mensajes que enviamos, de tal forma que con nuestra colaboración se acumula una masa de información relacionada con nuestros datos personales, información que es procesada y convertida en mercancía para su compra y venta por parte de las grandes corporaciones para ser utilizada en el diseño de nuestros perfiles psicográficos.
En base a esta información, las grandes corporaciones proceden a reinventarse constantemente para estar a la vanguardia y posicionarse en las preferencias del mercado a través del diseño de productos y servicios que responden favorablemente a nuestras necesidades, deseos y expectativas, de tal forma que nos llegamos a encontrar nuevos productos en el mercado y surge en nosotros el impulso y necesidad de comprarlo porque responde a una necesidad que antes no sentíamos y de repente experimentamos.
A lo largo de la historia de la mercadotecnia, los estudios de mercado realizados ahora en forma digital, intentan responder a la pregunta: ¿por qué compra el consumidor? Diversos estudios reportan que en contra de lo esperado, la mayoría de las personas compran productos y servicios no para satisfacer necesidades, deseos o expectativas personales, sino que compran artículos y consumen servicios para proyectar una imagen de éxito social ante las demás personas. Tenemos nuestro guardarropa lleno de vestimentas y varios pares de calzado, pero seguimos sintiendo la necesidad de comprar nuevos productos de este tipo porque lo que tenemos “ya está muy visto” y sentimos la necesidad de “estrenar” para “lucir bien”. Si cuestiona la validez de estos resultados, el lector que ha llegado a este punto puede revisar su guardarropa y determinar si tiene necesidad de comprar nueva ropa o calzado porque realmente lo necesita, o si su impulso de comprar obedece a la necesidad creada por la publicidad de “lucir bien” una imagen exitosa.
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